fnctId=thesis,fnctNo=77
한국과 중국 잡지 화장품 광고의 소구전략 비교연구: 이성적/감성적 소구 및 원산지 정보를 중심으로
- 링크
- 작성자
- 배재영
- 저자
- 마샤오통 김효정 황성욱
- 발행사항
- 미디어,젠더&문화 제32권 제4호, 191-229 (41 pages)
- 발행일
- 2017.12
- 국문초록
- 본 연구는 중국과 한국의 여성잡지에 실린 화장품 광고를 분석함으로써, 화장품 시장의 성장시기가 다른 중국과 한국의 화장품 광고가 다양한 광고적 소구를 어떻게 다르게 사용했는지 비교하고, 각 사회가 추구하는 아름다움의 가치와 지향점이 어떻게 다르게 반영되었는지를 살펴보았다. 중국과 한국에서 공동 발행하고 있는 글로벌 잡지인 코스모폴리탄(cosmopolitan)지를 대상으로 2017년 상반기에 실린 화장품광고 중 총 701편(한국판 390편, 중국판 311편)을 분석하였다. 분석 결과, 한국 광고의 경우 이성적인 소구 전략(연구문제1)을 중국보다 상대적으로 더 많이 사용하는 경향이 있었다. 구체적으로 한국은 품질/성능, 성분/내용물, 구입안내, 우수성 입증의 정보를 더 많이 보여준 반면, 중국은 가격과 사용방법 정보를 더 많이 보여주었다. 또한, 기능적 효과에 있어서 중국은 하얀 광채와 모공관리를 더 강조한 반면, 한국은 탄력, 보습, 재생 영양을 더 많이 보여주었다. 광고 카피에 나타난 정서적 소구전략(연구문제2-1)에서 중국은 한국보다 이를 더 많이 활발하게 이용하였고 특히 아름다움, 젊음, 앞서감, 자신감, 그리고 섹시함 등 대부분의 유목에 걸쳐 더 많은 빈도를 나타내었다. 정서적 소구가 용이한 비주얼 즉 광고모델의 활용(연구문제2-2)에서 중국은 백인 모델을 선호한 반면, 한국은 동양인 모델을 더 많이 보여주었다. 광고에서 외재적 단서로 제공되는 원산지 정보(연구문제3)의 경우, 중국은 서구권 화장품 브랜드를 더 많이 보여준 반면, 한국은 한국 자체의 브랜드 정보를 제공하는 빈도가 더 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 기반으로 현지화가 된 광고 전략을 개발하고자 하는 실무자들을 위해 다양한 함의를 논의하였다.
- 영문초록
- This study compared the advertisement appeals used in cosmetic ads of Korean and Chinese magazines. A total of 701 cosmetic advertisements from the global lifestyle magazine, Cosmopolitan, were content-analyzed (390 ads from Korean edition and 311 ads from Chinese edition). The results showed that the Korean cosmetic ads tended to use more rational appeals as compared to the Chinese cosmetic ads (RQ1). Specifically, the Korean edition tends to show more frequently the information regarding product quality, ingredients, excellence verification, and purchase information, whereas the Chinese edition tends to show more frequently the information regarding the product price and usage instruction. It was also found that the use of emotional appeals (both copies and visuals) varied between the Korean versus Chinese edition. For example, the Chinese cosmetic ads were more likely to utilize emotional appeals in their advertisement copies (e.g., beauty, youth, confidence, sexy, superiority, etc.), as compared to the Korean cosmetic ads (RQ2-1). As for the use of extrinsic cue (i.e., the country of origin), the cosmetic ads in Chinese edition showed the higher frequency of Western brands and models, as compared to the ads in Korean edition (RQ2-2 and RQ3). Based on the findings, the practical implications for practitioners who develop localized advertisement strategies for Chinese or Korean cosmetic market were discussed.
- 일반텍스트
- KCI등재
- 첨부파일